Think different. La Mejor Campaña de Marketing en la Historia
Pocas campañas publicitarias han tenido un impacto tan profundo y duradero en la cultura y la identidad corporativa como la de Think Different de Apple.
Esta campaña no solo revitalizó a una empresa en dificultades, sino que también redefinió la relación entre la tecnología y la creatividad en el imaginario popular.
¿Qué es Think different?
Think different fue una revolucionaria campaña publicitaria de Apple lanzada en 1997. Redefinió su imagen al celebrar la innovación y el pensamiento no convencional.
El eslogan reafirmó los valores de Apple ante sus usuarios. La campaña surgió para reposicionar la empresa ante la caída de ventas y la falta de innovación.
Enfrentando una intensa competencia de Microsoft y otras empresas tecnológicas, Apple diseñó esta campaña para celebrar la creatividad y recordar el valor de pensar de manera diferente.
¿Quiénes aparecen en los anuncios?
La campaña Piensa diferente presentó una serie de comerciales de televisión y anuncios impresos con figuras influyentes de la historia. Entre ellos estaban:
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon (con Yōko Ono), Richard Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con Kermit the Frog), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso.
Los anuncios mostraban fotografías en blanco y negro de estas figuras, acompañadas por una voz en off recitando un poema escrito por el ejecutivo de publicidad Craig Tanimoto.
El poema celebraba la idea de pensar diferente e instaba a la gente a pensar diferente para cambiar el mundo.
Mensaje detrás del famoso eslogan Think different (Piensa diferente)
El eslogan Think Different de Apple, bajo el liderazgo de Steve Jobs, simbolizaba el compromiso de la compañía de construir un futuro significativamente diferente al de sus competidores en la década de 1990.
Este eslogan transformó la percepción de las campañas publicitarias, los anuncios, los carteles y la tecnología, destacando la innovación y la creatividad como pilares fundamentales.
Here’s to the Crazy Ones, la historia del comercial que cambió las reglas de la publicidad
La campaña fue un gran éxito para Apple, revitalizando la imagen y la marca de la empresa. Los anuncios fueron elogiados por su simplicidad, impacto emocional y poderoso mensaje, estableciendo a Apple como una empresa que valora la creatividad y la innovación.
Este esfuerzo de marketing marcó el comienzo de una nueva era de éxito para Apple. En los años posteriores, la compañía lanzó productos innovadores como el iPod y el iPhone, consolidando su posición en el mercado.
El mensaje del comercial transmite los valores de Apple a sus clientes, vinculando la empresa con personas innovadoras que han impactado el mundo. Sugiere que los usuarios de Apple también piensan y actúan de manera diferente, con el potencial de cambiar el mundo.
En palabras de Steve Jobs, “siempre tenías que ser un poco diferente para comprar una computadora Apple”.
Creo que realmente tenías que pensar diferente cuando compraste una Mac. Era una computadora totalmente diferente, funcionaba de una manera totalmente diferente, usaba una parte totalmente diferente de tu cerebro. Y abrió un mundo informático para muchas personas que pensaban diferente… Y creo que todavía tienes que pensar diferente para comprar una computadora Apple.
Steve Jobs
La estrategia de Apple en este punto incluía tres elementos clave: enfoque, divergencia y un eslogan memorable.
Estas características permitieron a la empresa realizar movimientos importantes y distintivos, transformándola de una compañía tecnológica en apuros a una empresa influyente y de gran éxito.
Transcripción del anuncio de Here’s to the Crazy Ones de 1997
Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them,
glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
While some may see them as the crazy ones,
we see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world, are the ones who do.
© 1997 Apple Computer, Inc.
Adaptación en español
Esto es para los locos,
Los inadaptados,
Los rebeldes,
Los alborotadores,
Aquellos que no encajan,
Los que ven las cosas diferente.
Para los que no les gustan las reglas.
Y no respetan el status quo.
Los puedes citar, no estar de acuerdo con ellos,
glorificarlos o insultarlos.
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos.
Porque ellos cambian las cosas.
Empujan a la raza humana hacia adelante.
Mientras algunos los ven como locos,
nosotros vemos a genio.
Porque las personas que son tan locas y creen
que pueden cambiar el mundo, son las que lo hacen.
© 1997 Apple Computer, Inc.
Además de los comerciales de televisión y los anuncios impresos, la campaña también incluyó una serie de vallas publicitarias, carteles y otros materiales promocionales. Estos se exhibieron en ciudades de todo el mundo, amplificando el alcance y el impacto del mensaje de Apple.
Apple pierde los derechos de uso exclusivo sobre su slogan Think different
Apple perdió los derechos de uso exclusivo de su eslogan Think Different en la Unión Europea tras disputas legales. En 2022, el Tribunal General de la Unión Europea (TGUE) desestimó los recursos de Apple contra una resolución de la Oficina Europea de Propiedad Intelectual (EUIPO).
La EUIPO declaró en 2018 la caducidad de la marca “Think Different” por falta de uso efectivo durante un período ininterrumpido de cinco años. Aunque registrada en 1997, 1998 y 2005, Apple no demostró un uso constante del eslogan antes de 2016.
La marca no pudo proporcionar datos detallados sobre las ventas de productos en la Unión Europea que incluyeran el eslogan. El conflicto comenzó cuando Swatch utilizó el eslogan “Tick Different”, llevando a Apple a presentar acciones legales.
Los tribunales tanto de la UE como de Suiza rechazaron las pretensiones de Apple. Ahora, otras marcas pueden usar el eslogan en la Unión Europea.
Recorrido legal de la contienda
- 2014-2015: Swatch desarrolla campañas con eslogan similar a Apple, como “Tick Different”. Apple entra al mercado de relojes con el Apple Watch.
- 2015: Apple demanda a Swatch por usar “Tick Different”, alegando infracción de “Think Different”.
- 2016: Apple registra la marca “One More Thing” en Alemania; Swatch presenta solicitudes para revocar la marca “Think Different” alegando falta de uso.
- 2018: EUIPO declara caducidad de la marca “Think Different” de Apple.
- 2021: Apple apela la decisión de la EUIPO ante el Tribunal General de la UE.
- 2022: el Tribunal General de la UE desestima la apelación de Apple, perdiendo los derechos sobre “Think Different” en la UE.
El gran éxito de Think different marcó el futuro de Apple
Hace aproximadamente 27 años, Apple lanzó su famosa campaña publicitaria. Fue una declaración poderosa que encapsuló la visión de la empresa, ayudando a lograr uno de los cambios corporativos más importantes de la historia.
La frase todavía se recuerda y se usa hoy en día. Este enfoque de Apple resultó en decisiones estratégicas que transformaron industrias enteras y tuvieron un impacto significativo en el mundo.
Piensa en un océano azul
El concepto de estrategia del océano azul fue creado por Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de estrategia y reconocidos pensadores de gestión.
Este enfoque le invita a hacer preguntas diferentes que desafían las suposiciones y limitaciones autoimpuestas. Al utilizarlo, naturalmente piensa de una manera única e innovadora.
Los estrategas del océano azul no aceptan ciegamente las creencias comunes. Tienen una perspectiva diferente a la mentalidad competitiva común entre líderes empresariales y emprendedores.
Piensan y hacen preguntas de manera diferente, lo que conduce a resultados únicos. Steve Jobs es un excelente ejemplo de esta forma única de pensar.
La campaña que le dió un giro a Apple
Steve Jobs fue un líder corporativo poco convencional. Al regresar a Apple como director general interino en 1997, redefinió los valores fundamentales de la empresa y dejó claro lo que representaba.
Esto se demostró a través de la campaña, que posicionó a Apple como innovadora, poco convencional y alineada con su nueva identidad de marca.
El comercial Here’s to the Crazy Ones asoció el negocio de Apple con figuras históricas famosas e inconformistas. Celebraba a las personas que pensaban diferente, los pensadores y creadores del océano azul que superaron los límites, innovaron y asumieron riesgos.
Estos individuos no se conformaron con el statu quo, y Apple se alineó con ese espíritu innovador y audaz.
Cambios estratégicos entre 2001 y 2011 a raíz de Think different
Históricamente, las empresas han crecido remodelando los límites existentes de la industria para crear nuevas oportunidades de mercado y aprovechar la demanda insatisfecha, en lugar de simplemente satisfacer la demanda existente.
Estas acciones, conocidas como movimientos estratégicos del océano azul, implican decisiones y acciones de gestión que resultan en productos o servicios creadores de mercado.
Las decisiones estratégicas de Apple en esta década incluyeron el iPod, iTunes, la App Store, el iPhone y el iPad. Estos movimientos implicaron competir con otras empresas en industrias existentes, y crear nuevas oportunidades de mercado y generar nueva demanda.
Apple no siempre fue la primera en ingresar a una industria, pero fue pionera en crear valor al expandir los límites de la industria y satisfacer la demanda insatisfecha, convirtiéndose en una empresa de gran éxito y valor.
iPod; piensa diferente, escucha diferente
A fines de la década de 1990, la música comenzó a pasar de reproducirse en sistemas estéreo a reproducirse en computadoras. La gente descargaba música a sus PC a través de redes de intercambio de archivos y luego la transfería a reproductores de MP3 portátiles.
El 23 de octubre de 2001, Apple presentó el iPod con el lema “1000 canciones en tu bolsillo”. El iPod tenía la capacidad de almacenamiento de un reproductor de disco duro, pero también era fácil de usar y portátil.
A diferencia de la mayoría de los reproductores de MP3, el iPod permitía a los usuarios navegar y seleccionar fácilmente entre cientos de canciones usando únicamente sus pulgares. Fue extremadamente popular y dominó las ventas de reproductores de MP3.
Constituyó el 21,6% del mercado mundial de reproductores de música digital en 2003, y las ventas contribuyeron significativamente a los $7.1 mil millones en ingresos de Apple en el primer trimestre de 2007. Para 2010, Apple había vendido más de 297 millones de iPods y tenía una participación de mercado del 70%, transformando completamente la industria de los reproductores de música digital.
La tienda de música de iTunes; piensa diferente, compra diferente
A finales de la década de 1990, la industria de la música cambió significativamente. La gente compraba CDs en línea o descargaba música digital, haciendo innecesario visitar tiendas de discos.
Las redes P2P ofrecían música gratis, pero de mala calidad e ilegal. Los servicios legales tenían una selección limitada y restricciones de reproducción.
Apple identificó una demanda insatisfecha de música digital legal y de alta calidad. En abril de 2003, lanzó iTunes Music Store, permitiendo a los clientes comprar canciones por 99 centavos sin suscripción.
La tienda ofrecía muestras de 30 segundos de cada canción antes de la compra. En su primera semana, Apple vendió un millón de canciones.
Para 2006, tenía una participación del 88% en el mercado de descargas de música legal en EE.UU., transformando la industria de la música digital.
iPhone; piensa diferente, sé diferente
Los fabricantes de teléfonos competían en un mercado abarrotado a principios de la década de 2000 e intentaban crear tecnología que hiciera que sus teléfonos fueran más atractivos.
Para agregar más funciones a los teléfonos, los fabricantes incorporaban funciones como reproductores de MP3, consolas de juegos y cámaras digitales, y luego agregaron correo electrónico, calendario, navegadores de Internet y otras funciones similares a las de un escritorio.
Apple adoptó un enfoque diferente.
En vez de mejorar las capacidades del teléfono móvil agregando más funciones de hardware (como una cámara integrada de alta resolución, una tecla de correo electrónico, etc.), se centró en desarrollar un sistema operativo más confiable y una interfaz de usuario más intuitiva, lo que lo hizo más fácil para las personas usar sus teléfonos móviles de manera efectiva.
El eslogan y el enfoque de la estrategia de Think different, como se demostró a través del iPod, la tienda iTunes, el iPhone y otros productos, implicaba reconstruir los límites existentes del mercado y crear una nueva demanda en lugar de competir por la demanda existente.
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