Think different. La Mejor Campaña de Marketing en la Historia
Pocas campañas publicitarias han tenido un impacto tan profundo y duradero en la cultura y la identidad corporativa como la de Think Different de Apple.
Esta campaña no solo revitalizó a una empresa en dificultades, sino que también redefinió la relación entre la tecnología y la creatividad en el imaginario popular.
¿Qué es Think different?
Think Different fue una revolucionaria campaña publicitaria de Apple que redefinió su imagen, celebrando la innovación y el pensamiento no convencional.
También es el eslogan que utilizó la marca para reafirmar sus valores ante sus usuarios.
Think Different de Apple se lanzó en 1997 como una forma de reposicionar a la empresa ante la caída de las ventas y la falta de innovación.
Apple había estado luchando en los años previos a la campaña y la empresa enfrentaba una intensa competencia de Microsoft y otras empresas tecnológicas.
Esta campaña se diseñó para celebrar el espíritu de creatividad e innovación y recordar a las personas el valor de pensar de manera diferente.
¿Quiénes aparecen en los anuncios?
La campaña Piensa diferente presentó una serie de comerciales de televisión y anuncios impresos que mostraban una serie de figuras influyentes de la historia, incluidos:
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon (con Yōko Ono), Richard Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con Kermit the Frog), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso.
Los anuncios presentaban fotografías en blanco y negro de estas figuras, acompañadas por una voz en off que recitaba un poema escrito por el ejecutivo de publicidad Craig Tanimoto.
El poema celebraba la idea de pensar diferente e instaba a la gente a “pensar diferente” para cambiar el mundo.
Mensaje detrás del famoso eslogan Think different (Piensa diferente)
El eslogan Think different de Apple, bajo el liderazgo de Steve Jobs, indicaba que la compañía construiría un futuro significativamente diferente en comparación de sus competidores a principios de la década de 1990.
Este slogan cambió la forma en que veíamos las campañas, los anuncios, los carteles y la tecnología.
Here’s to the Crazy Ones, la historia del comercial que cambió las reglas de la publicidad
La campaña fue un gran éxito para Apple y ayudó a revitalizar la imagen y la marca de la empresa.
Los anuncios fueron ampliamente elogiados por su simplicidad, impacto emocional y mensaje poderoso, y ayudaron a establecer a Apple como una empresa que valora la creatividad y la innovación.
Esta campaña de marketing también ayudó a iniciar una nueva era de éxito para Apple, ya que la compañía lanzó una serie de productos innovadores, incluidos el iPod y el iPhone, en los años posteriores al lanzamiento de la campaña “Piensa diferente”.
El mensaje de este comercial transmite los valores de Apple a sus clientes al vincular a la empresa con personas innovadoras que han tenido un impacto en el mundo. Sugiere que los usuarios de Apple también piensan y hacen preguntas de manera diferente y tienen el potencial de cambiar el mundo.
En las propias palabras de Steve Jobs, “siempre tenías que ser un poco diferente para comprar una computadora Apple”.
Creo que realmente tenías que pensar diferente cuando compraste una Mac. Era una computadora totalmente diferente, funcionaba de una manera totalmente diferente, usaba una parte totalmente diferente de tu cerebro. Y abrió un mundo informático para muchas personas que pensaban diferente… Y creo que todavía tienes que pensar diferente para comprar una computadora Apple.
Steve Jobs
La estrategia de Apple en este punto incluía tres elementos clave: enfoque, divergencia y un eslogan memorable.
Estas características ayudaron a la empresa a realizar varios movimientos importantes y distintivos que la transformaron de una empresa tecnológica en apuros a una empresa influyente y de gran éxito.
Transcripción del anuncio de Here’s to the Crazy Ones de 1997
Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them,
glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
While some may see them as the crazy ones,
we see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world, are the ones who do.
© 1997 Apple Computer, Inc.
Adaptación en español
Esto es para los locos,
Los inadaptados,
Los rebeldes,
Los alborotadores,
Aquellos que no encajan,
Los que ven las cosas diferente.
Para los que no les gustan las reglas.
Y no respetan el status quo.
Los puedes citar, no estar de acuerdo con ellos,
glorificarlos o insultarlos.
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos.
Porque ellos cambian las cosas.
Empujan a la raza humana hacia adelante.
Mientras algunos los ven como locos,
nosotros vemos a genio.
Porque las personas que son tan locas y creen
que pueden cambiar el mundo, son las que lo hacen.
© 1997 Apple Computer, Inc.
Además de los comerciales de televisión y los anuncios impresos, la campaña también incluyó una serie de vallas publicitarias, carteles y otros materiales promocionales que se exhibieron en ciudades de todo el mundo.
Apple pierde los derechos de uso exclusivo sobre su slogan Think different
Apple perdió los derechos de uso exclusivo del eslogan “Think Different” en la Unión Europea tras una serie de disputas legales.
El Tribunal General de la Unión Europea (TGUE) desestimó en 2022 los recursos presentados por Apple contra una resolución de la Oficina Europea de Propiedad Intelectual (EUIPO) que declaró en 2018 la caducidad de la marca “Think Different” debido a su falta de uso efectivo durante un período ininterrumpido de cinco años para los productos en cuestión.
La marca Think Different fue registrada por Apple en la EUIPO en 1997, 1998 y 2005, y se utilizó en varias campañas publicitarias y en el embalaje de productos como el iMac.
Sin embargo, la EUIPO y posteriormente el TGUE consideraron que Apple no había demostrado un uso efectivo y constante del eslogan en el período relevante antes de 2016.
Además, Apple no pudo proporcionar datos detallados sobre las ventas de sus productos en la Unión Europea que incluyeran el eslogan.
El origen del conflicto se remonta a una campaña publicitaria de Swatch que utilizó el eslogan “Tick Different”, lo cual llevó a Apple a presentar acciones legales. Sin embargo, tanto en la UE como en Suiza, los tribunales rechazaron las pretensiones de Apple.
Como resultado de esta decisión, otras marcas podrían ahora utilizar este eslogan en la Unión Europea.
Recorrido legal de la contienda
- 2014-2015: Swatch desarrolla campañas con eslogan similar a Apple, como “Tick Different”. Apple entra al mercado de relojes con el Apple Watch.
- 2015: Apple demanda a Swatch por usar “Tick Different”, alegando infracción de “Think Different”.
- 2016: Apple registra la marca “One More Thing” en Alemania; Swatch presenta solicitudes para revocar la marca “Think Different” alegando falta de uso.
- 2018: EUIPO declara caducidad de la marca “Think Different” de Apple.
- 2021: Apple apela la decisión de la EUIPO ante el Tribunal General de la UE.
- 2022: el Tribunal General de la UE desestima la apelación de Apple, perdiendo los derechos sobre “Think Different” en la UE.
El gran éxito de Think different marcó el futuro de Apple
Apple lanzó su campaña publicitaria hace aproximadamente 27 años. Fue una declaración poderosa que encapsuló la visión de la empresa y la ayudó a lograr uno de los cambios corporativos más importantes de la historia.
La frase todavía se recuerda y se usa hoy en día. El uso de este enfoque por parte de Apple resultó en numerosas decisiones estratégicas que transformaron industrias enteras y tuvieron un impacto significativo en el mundo.
Piensa en un océano azul
El concepto de estrategia del océano azul fue creado por Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de estrategia y reconocidos pensadores de gestión.
Lo alienta a hacer diferentes preguntas que desafían las suposiciones y limitaciones que, sin saberlo, nos imponemos a nosotros mismos. Cuando se utiliza este enfoque, naturalmente piensa de una manera única e innovadora.
Los estrategas del océano azul no aceptan ciegamente las creencias comunes. Tienen una perspectiva diferente a la mentalidad competitiva que es común entre los líderes empresariales y emprendedores.
Piensan y hacen preguntas de manera diferente, lo que lleva a resultados únicos. Steve Jobs es un excelente ejemplo de esta forma única de pensar.
La campaña que le dió un giro a Apple
Steve Jobs fue un líder corporativo poco convencional. Al poco tiempo de regresar a Apple como director general interino en 1997, redefinió los valores fundamentales de la empresa y dejó claro lo que representaba la empresa.
Esto se demostró a través de esta campaña, que posicionó a la empresa como innovadora, poco convencional y alineada con su nueva identidad de marca.
El comercial “Here’s to the Crazy Ones” asoció el negocio de computadoras de Apple con figuras históricas famosas e inconformistas.
Celebraba a las personas que pensaban diferente, estos son los pensadores y creadores del océano azul que superaron los límites, innovaron y asumieron riesgos. No se conformaron con el statu quo establecido.
Cambios estratégicos entre 2001 y 2011 a raíz de Think different
Históricamente, las empresas han crecido remodelando los límites existentes de la industria para crear nuevas oportunidades de mercado y aprovechar la demanda insatisfecha, en lugar de simplemente satisfacer la demanda existente.
Estas acciones, llamadas movimientos estratégicos del océano azul, implican un conjunto de decisiones y acciones de gestión que dan como resultado un importante producto o servicio creador de mercado.
Las decisiones estratégicas de Apple en esta década incluyeron el iPod, iTunes, la App Store, el iPhone, el iPad y más.
Estos movimientos no solo implicaron competir con otras empresas en las industrias existentes, sino más bien crear nuevas oportunidades de mercado, generar nueva demanda y convertir a Apple en una empresa de gran éxito y valor.
Es posible que Apple no haya sido la primera empresa en ingresar a una industria en particular, pero fue pionera en la creación de valor al expandir los límites de la industria y satisfacer la demanda insatisfecha.
iPod; piensa diferente, escucha diferente
A fines de la década de 1990, la música comenzó a pasar de reproducirse en sistemas estéreo a reproducirse en computadoras.
La gente comenzó a descargar música a sus PC a través de redes de intercambio de archivos y luego la transfirió a reproductores de MP3 portátiles.
El 23 de octubre de 2001, Apple presentó el iPod con el lema “1000 canciones en tu bolsillo”. El iPod tenía la capacidad de almacenamiento de un reproductor de disco duro, pero también era fácil de usar y portátil.
A diferencia de la mayoría de los reproductores de MP3, el iPod permitió a los usuarios navegar y seleccionar fácilmente entre cientos de canciones usando únicamente sus pulgares.
El iPod fue extremadamente popular y dominó las ventas de reproductores de MP3. Constituyó el 21,6% del mercado mundial de reproductores de música digital en 2003, y las ventas contribuyeron significativamente a los $7.1 mil millones en ingresos de Apple en el primer trimestre de 2007.
Para 2010, Apple había vendido más de 297 millones de iPods y tenía una participación de mercado del 70%, completamente transformando la industria de los reproductores de música digital en el proceso.
La tienda de música de iTunes; piensa diferente, compra diferente
La industria de la música experimentó cambios significativos a finales de la década de 1990.
La gente podía comprar CDs en línea de minoristas como amazon.com o descargar música digital y reproducirla en varios dispositivos de audio, lo que hacía innecesario visitar las tiendas de discos.
Había otra forma de descargar música legalmente sin infringir los derechos de propiedad intelectual, que era suscribirse a servicios de música en línea. Estos servicios ofrecían música legal de alta calidad, pero con una selección limitada y restricciones sobre cómo se podía reproducir.
Por otro lado, las redes P2P (peer-to-peer) ofrecían una mayor selección de música gratis, pero las descargas a menudo eran de mala calidad e ilegales.
Aunque era claro que los consumidores estaban cambiando la forma en que compraban música, los sellos discográficos no pudieron anticipar y beneficiarse de esta tendencia, algunos incluso predijeron la desaparición de la industria de la música.
Apple identificó tendencias que otros pasaron por alto en el contexto de la estrategia del océano azul.
Tres principios son fundamentales para evaluar las tendencias a lo largo del tiempo. Para formar la base de una estrategia de océano azul, estas tendencias deben ser decisivas para su negocio. Deben ser irreversibles y deben tener una trayectoria clara.
Reconociendo la importante demanda insatisfecha de música digital legal y de alta calidad, Apple se centró en crear una tienda de música en línea que fuera fácil de usar y ofreciera música digital legal y de alta calidad a un precio razonable.
Apple lanzó iTunes Music Store en abril de 2003. La tienda en línea permitía a los clientes comprar canciones individuales por 99 centavos sin necesidad de una suscripción.
Además, los clientes podían escuchar una muestra de 30 segundos de cada canción antes de realizar una compra, una función única en la industria.
Los resultados fueron mejores de lo esperado. En la primera semana después de su lanzamiento, Apple vendió un millón de canciones.
Para 2006, la empresa tenía una participación de mercado del 88% en el mercado de descargas de música legal en los Estados Unidos y había transformado por completo la industria de la música digital.
iPhone; piensa diferente, sé diferente
Los fabricantes de teléfonos competían en un mercado abarrotado a principios de la década de 2000 e intentaban crear tecnología que hiciera que sus teléfonos fueran más atractivos.
Para agregar más funciones a los teléfonos, los fabricantes incorporaban funciones como reproductores de MP3, consolas de juegos y cámaras digitales, y luego agregaron correo electrónico, calendario, navegadores de Internet y otras funciones similares a las de un escritorio.
Apple adoptó un enfoque diferente.
En vez de mejorar las capacidades del teléfono móvil agregando más funciones de hardware (como una cámara integrada de alta resolución, una tecla de correo electrónico, etc.), se centró en desarrollar un sistema operativo más confiable y una interfaz de usuario más intuitiva, lo que lo hizo más fácil para las personas usar sus teléfonos móviles de manera efectiva.
El eslogan y el enfoque de la estrategia de Think different, como se demostró a través del iPod, la tienda iTunes, el iPhone y otros productos, implicaba reconstruir los límites existentes del mercado y crear una nueva demanda en lugar de competir por la demanda existente.
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